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Los niños pequeños son destinatarios de los avisos publicitarios, cada vez en mayor escala. Sabemos que se gastan miles de millones de dólares en promover un sistema de consumo que tiene devastadoras consecuencias en el medio ambiente a través del despilfarro y de sus soluciones vacías a los problemas individuales.

Los niños pequeños, hasta los nueve años aproximadamente, son muy permeables a la manipulación publicitaria y son percibidos como un importante objetivo económico de las grandes empresas por el dinero que gastan en sí mismos, por su influencia sobre los gastos de los padres y por el dinero que gastarán en el futuro. James McNeal ha esbozado así las etapas primeras en la evolución del consumidor:
A partir de 1 año de edad: Los niños son llevados por sus padres a los supermercados y otras tiendas donde se exhiben todo tipo de golosinas.
“En el momento en que un niño puede sentarse erguido, es colocado en un puesto de observación culturalmente definido, en lo alto de un carrito de compras. Desde este punto de vista el niño se queda en la seguridad en las proximidades de los padres, pero también puede ver por primera vez el país de las maravillas de la comercialización.”

A partir de los 2 años: Los niños comienzan a pedir las cosas que ven y hacen conexiones entre la publicidad televisiva y el contenido del almacén.
“Al mismo tiempo, el pequeño está aprendiendo cómo conseguir que los padres respondan a sus deseos y necesidades. Esto puede tomar la forma de un gruñido, aullido, grito o gesto – de hecho pueden ser necesarias algunas lágrimas -. Pero al final casi todos los niños son capaces de persuadir a mamá o papá para que compren algo para ellos.”

A partir de los 3 años: Los niños son capaces de bajar de la carretilla de las compras y tomar sus propias decisiones. Ellos son capaces de reconocer las marcas y localizar las mercancías en el almacén.

“En este momento el niño ha completado muchas conexiones, desde ubicar los anuncios que responden a sus deseos, reconoce las tiendas, las pantallas y logra ubicar los paquetes de los productos cuya obtención busca satisfacer. Para muchos padres es una experiencia agradable. Lo mismo ocurre con los vendedores, ya que señala el comienzo de la comprensión del niño del proceso de satisfacción de necesidades en una sociedad impulsada por el mercado.”

Los chicos tienen una vulnerabilidad frente a la publicidad que no podemos desconocer. Por ejemplo, no alcanzan a comprender que los niños de los avisos son actores pagos, que los muñecos a los que se sienten cercanos emotivamente forman parte de una organización económica que busca manipularlos. Pero nosotros, los papás y mamás sí que lo debemos saber y entonces, es importante protegerlos con hechos, no con palabras. Existe una relación directa entre el tiempo que nuestros hijos transcurren frente a las pantallas y la formación de su visión del mundo. Recordemos que los mensajes publicitarios los debilitan peligrosamente, pues no hacen más que transmitir a nuestros niños y niñas la líquida insatisfacción que produce el consumo.

Mónica E. López

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